Kein dröges Textilunternehmen – 25 Jahre bruno banani

In wenigen Tagen feiert das Unternehmen bruno banani sein 25-jähriges Jubiläum. Gegründet am 1. November 1993 in Mittelbach bei Chemnitz und mittlerweile in der Stadt beheimatet, schreibt die Marke seitdem an ihrer Erfolgsgeschichte, die bis zum heutigen Tage anhält. Mit spektakulären Marketingaktionen erweckt es internationale Aufmerksamkeit und etablierte sich innerhalb eines Jahrzehnts zu einem der führenden Labels auf dem Markt der Designer-Unterwäsche. Jan Jassner, einer der drei Geschäftsführer, lässt im Macher-der-Woche-Interview das vergangene Vierteljahrhundert Revue passieren und erzählt, warum Chemnitz als Standort absolut geeignet ist.

Herzlichen Glückwunsch zu einem Vierteljahrhundert Unternehmensgeschichte. Konnten Sie sich 1993 vorstellen, dass Sie dieses Jubiläum feiern?
Jan Jassner: Natürlich war es schwer vorstellbar als mein Vater, Wolfgang Jassner, 1993 das Unternehmen gegründet hat. Ich bin seit 18 Jahren dabei und seit 2006 mit in der Geschäftsleitung. Diese 18 Jahre sind so schnell vergangen. Als ich angefangen habe, war das Unternehmen sieben Jahre alt – jetzt ist es 25. Das ist schon eine stattliche Zahl. Wir sind aber immer noch ein sehr junges Unternehmen.

Es ging schnell steil bergauf. Was war denn so ein Highlight am Anfang, wo sie selbst sagen, daran erinnere ich mich sehr gern?
Beeindruckt hat mich das Marketing, das wir betrieben haben. Mehrere Highlights gab es natürlich. Ein Event war der Test der Unterwäsche auf der Raumstation MIR. Dann die Vergabe der Parfüm-Lizenz und die Vergabe weiterer Lizenzen bei OTTO. Außerdem die Eröffnung der eigenen Geschäfte, die für uns sehr wichtig sind. So haben wir den Betrieb sukzessive ausgebaut. Nicht zu vergessen die Zusammenarbeit mit dem Rodler aus Tonga, der Bruno Banani heißt. Weitere Highlights stehen an.

Dass bruno banani kein dröges Textilunternehmen ist, beweisen die PR- und Marketingaktionen, mit denen Schlagzeilen gemacht wurden. Die Unterwäsche wurde Extremsituationen ausgesetzt. So reiste der Abenteurer Achill Moser 1996 über 120 Tage und mehr als 10.000 Kilometer von Jerusalem nach Simbabwe, um die Qualität der bruno banani Unterwäsche zu testen. 1998 stattete bruno banani die Astronauten der Raumstation MIR aus und konnte mit einer im Weltraum getesteten Qualität von sich reden machen. Vom Weltraum ging es drei Jahre später in die Tiefsee ins Bermuda Dreieck. Damit wurde die bruno banani-Unterwäsche, die einzige an Land, in der Luft und im Wasser geprüfte. Sie konnte allen Tests standhalten. Eine weitere Marketingmaßnahme war die Unterstützung des Rodlers Bruno Banani, der diesen Namen tatsächlich trägt. Der Tonganer wurde bei den Olympischen Winterspielen in Sotchi 32. von 40 Startern. „Für jemanden, der erst fünf Jahre vorher mit dem Rodelsport angefangen hat, war das wirklich eine riesige Sensation“, so Jan Jassner.

Was macht der Rodler eigentlich?
Er wollte nach der Teilnahme bei den Olympischen Spielen 2014 in Sotchi zurück in seine Heimat. Er lebt jetzt wieder auf Tonga, ist verheiratet mit einer Tonganerin, die er in Deutschland kennengelernt hat und so hat sie das Schicksal zusammengeführt. Die beiden haben ein gemeinsames Kind. Wir sind immer noch in gutem Kontakt.

Abgesehen vom Marketing, wo liegt das Geheimnis in dem Produkt bruno banani?
Es war uns wichtig, erstmal eine Marktnische zu finden. Die hat mein Vater als Gründer der bruno banani Underwear GmbH im Bereich der Design-Unterwäsche gesehen. Zur damaligen Zeit gab es weniger Modeunterwäsche, dafür mehr von der Stange. Da hat er gesagt, unsere Zielgruppe sind Männer und Frauen, die qualitativ hochwertige Unterwäsche suchen und bereit sind, dafür etwas mehr auszugeben. Dementsprechend wurde das Produkt ausgerichtet. Es wurden bestimmte Schnittformen entwickelt, mit einem sehr hohen Modegrad. Mit diesem Anspruch haben wir den Markt erobert.

In der Welt unterwegs, in Chemnitz zuhause: Die Designs in Verbindung mit den aufwendigen Marketingmaßnahmen haben bruno banani weltweit bekannt gemacht. Trotzdem versteht man sich als mittelständisches Unternehmen mit 117 Mitarbeitern. Die Produkte sind in über 15 Ländern vertreten. Im Werk an der Mauersberger Straße werden jährlich ca. 500.000 Herrenwäsche-Artikel produziert und in die Welt verschickt.

Wo wird bei Ihnen designt?
Wir haben eine freischaffende Designerin, die in Italien sitzt und für uns arbeitet.

Neben Ihrer Unterwäschemode vertreiben 12 Lizenzpartner die Produkte und machen bruno banani zur Lifestyle-Marke.
Der größte Lizenzpartner von uns ist Coty, die das Parfüm machen. Wir sind nach verkauften Stückzahlen die Parfüm-Marke Nr.1 in Deutschland. Da sind wir natürlich sehr stolz drauf. Wir haben aktuell acht Herren- und acht Damendüfte auf dem Markt. Das ist für uns sehr wichtig, weil wir damit sehr viel Werbung machen. Was sich natürlich wieder auf die Marke in Form von Sympathiewerten und dem Bekanntheitsgrad auswirkt. Auf der anderen Seite haben wir mit OTTO sehr viele Lizenzen im Bereich Herren-Konfektion, Damen-Oberbekleidung, im Bereich Sport, im Bereich Herren- und Damenbademoden, Heimtextilien, also Frottier, Bademäntel, Teppiche, Badematten auch Bettwäsche. Auch im Bereich Möbel und bald im Bereich Damen-, Herrenschuhe, Uhren und Schmuck. Da sind wir stark aufgestellt. Dann haben wir noch Einzellizenzen im Bereich Taschen, Mützen, Schuhe im stationären Bereich und Brillen.

Bruno banani gilt als der bunte Hund der Chemnitzer Unternehmensfamilie. Sehen Sie das selbst auch so?
Ich sage mal so: unser Marketing und unsere Herangehensweise unterscheidet sich schon von anderen. Wir stellen aber auch fest, dass unser Bekanntheitsgrad höher ist als der von anderen Unternehmen. Das hat natürlich etwas mit unserem Marketing zu tun, das hauptsächlich auf dem Prinzip des Event-Marketings beruht.

Die letzte große Marketing-Aktion mit einem Event ist ein paar Jahre her. Nervt es, immer darauf angesprochen zu werden oder profitiert man davon bzw. setzt es Maßstäbe, dass man immer „eins draufsetzen“ muss.
Wir freuen uns darüber, dass sich die Menschen an solche Aktionen erinnern. Das zeigt ja, dass wir alles richtig gemacht haben. Natürlich wird das Event-Marketing auch in Zukunft anspruchsvoller. Man kann nicht erwarten, dass man für eine überschaubare Anzahl von Medien-Kanälen, sprich TV, Zeitschriften, Radio, automatisch diesen Widerhall bekommt. Man muss heute noch viel mehr tun, sich viel breiter aufstellen, um die Botschaft zu transportieren. Das Gesamt-Markenbild setzt sich heutzutage aus viel mehr kleineren Bildern zusammen. Früher war es eher ein Gesamtbild, was man projizieren konnte. Das war eben der Unterschied. Aber auch da gibt es natürlich noch genügend Möglichkeiten.

Was wäre z.B. so eine Aktion, um noch „einen draufzusetzen“?
Wir haben schon verschiedene Sachen im Kopf. Es ist noch zu früh, darüber zu reden. Wir haben einen interessanten Ansatz, wo wir uns vorstellen, dass das wieder eine tolle Geschichte werden könnte.

Es kommt also etwas – die Leute können gespannt sein?
Ja, wir können es nicht lassen.

Aktuell können Ihre Kunden eine eigene Unterhose kreieren. Wie sähe denn eine typische Chemnitz-Unterhose aus?
Bunt. Bunt wie Chemnitz.

Chemnitz hat eine lange Textiltradition – merken Sie das bei ihrer täglichen Arbeit hier am Standort?
Die Textiltradition in Chemnitz war natürlich auch bei der Wende spürbar. Mein Vater war Geschäftsführer von verschiedenen Textilunternehmen im Westen und hat dann als Unternehmensberater die Textilunternehmen beraten. Es war die Basis, um überhaupt bruno banani gründen zu können, dass das technische Knowhow und Fachkräfte vorhanden waren. Es haben sich viele Firmen etabliert, auch im Bereich technische Textilien. Und man merkt schon, dass dieser Hintergrund in Chemnitz noch da ist, auch wenn die Textilindustrie im Vergleich zu früher nicht mehr diese Rolle spielt. Das ist ganz logisch.

Nicht nur Sie, auch weitere Global Player sind in Chemnitz ansässig. Ist der Boden hier fruchtbar für Erfolge.
Für uns ist Chemnitz ein idealer Standort, weil die Stadt schon immer Industriestandort war. Chemnitz war und ist immer ein Ort der Macher. Hier ist immer etwas entstanden. Man hat zwar nicht so den Glanz, aber ich denke, das hängt damit zusammen, dass es immer eine Arbeiterstadt, ein Industriestandort war. Es kommen bedeutende Innovationen aus Chemnitz und diesen Spirit spürt man einfach. Deswegen hat sich die Stadt so gut entwickelt.

Man muss ehrlich sagen, es ist eigentlich egal, wo Sie Ihren Unternehmenssitz haben. Sind aber die Leute und die Arbeitskräfte ein Punkt, weswegen Sie immer noch hier sind? 
Ja, natürlich. Wir haben von Anfang an nur positive Erfahrungen am Standort gemacht. Die Leute waren und sind fleißig, haben sich reingehängt, sind zuverlässig und gut ausgebildet. Wir können einfach sagen, dass wir den Standort schätzen.

Sehen Sie sich gern als eine Art wirtschaftlichen Leuchtturm für die Region?
Viele wissen gar nicht, dass wir aus Chemnitz sind. Aber wenn man uns fragt, stehen wir dazu, auch jetzt. Wir sind vielleicht auch deshalb ein Leuchtturm, weil unser Bekanntheitsgrad sehr hoch ist und hier einiges geschaffen wurde. Wir sehen aber, dass wir nicht die einzigen sind und sind auch sehr froh darüber. Wir sehen, wie viele tolle Unternehmen es hier gibt, die auch eine hervorragende Geschichte aufweisen können, die jetzt teilweise auch 25 Jahre alt werden und einiges geschafft haben. In dem Kontext fühlen wir uns sehr wohl.

Bekommen Sie eine Resonanz von Ihren Partnern aufgrund der jüngsten Ereignisse in Chemnitz?
Unsere Partner, mit denen wir zusammenarbeiten, kennen uns und können uns auch richtig einschätzen. Es kommt immer wieder mal das Gespräch auf den Tisch, was da los war. Sie haben aber keine Zweifel an uns oder unseren Mitarbeitern oder unserem Standort. Was ich mir schwerer vorstellen könnte in der jetzigen Situation, ist die Suche nach Fachkräften. Da steht man immer mit anderen Standorten im Wettbewerb und zur Zeit mit der jetzigen Berichterstattung braucht man etwas mehr Überzeugungskraft, um die Leute wirklich nach Chemnitz zu holen. Das sehe ich nicht nur für uns, sondern auch für andere Unternehmen als problematisch an.

Im Gegensatz zu Ihrem Vater leben Sie in Chemnitz. Warum?
Erst einmal war mir klar, als ich hier angefangen habe zu arbeiten, dass ich auch hier wohne. Ich finde, man zieht zu seiner Arbeit, man hat kurze Wege. Mir hat es in Chemnitz von Anfang an gefallen. Ich fühle mich als Chemnitzer.

In sieben Jahren wollen wir Kulturhauptstadt werden. Deshalb die Abschlussfragen: Wo sehen Sie Ihr Unternehmen und die Stadt 2025?
Ich denke, dass Chemnitz bis dahin wieder sein makelloses Image erreicht hat. Ich sehe es so, dass man den erhöhten Bekanntheitsgrad von Chemnitz jetzt für positive Imagearbeit, für positive PR-Arbeit nutzen muss. Um den Leuten zu zeigen, wie die Stadt, wie der Alltag wirklich ist und was es für Möglichkeiten hier gibt.
Als bruno banani werden wir natürlich weiterhin versuchen, an unseren Projekten zu arbeiten. Wir werden noch weiter mit unseren eigenen Geschäften expandieren, werden uns im Bereich Digitalisierung weiter Gedanken machen, was den Auftritt unseres Online-Shops angeht, was das Marketing angeht, und sind davon überzeugt, dass wir auch 2025 sehr erfolgreich am Markt sein werden. Dass wir ein bunter Wettbewerber in einem bunten und lebenswerten Chemnitz sein werden. Wir sind der festen Überzeugung, dass wir dieses Ziel auch erreichen werden. Wir bleiben dem Standort verbunden.